為了提升獲客效率和銷售轉(zhuǎn)化率，很多企業(yè)提出了“精細(xì)化運營”策略——拆解用戶全生命周期的每一步流程，分析導(dǎo)致用戶流失的原因，然后有針對性地去尋找每個環(huán)節(jié)的解決方案：從“用戶獲取”環(huán)節(jié)的投放渠道選擇、目標(biāo)人群分析、創(chuàng)意素材產(chǎn)出，到“上試聽課”環(huán)節(jié)的預(yù)約試聽、提醒上課，再到“回訪轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)的答疑解惑和正價課推介等。可見，快速找到一個可以長期“正向循環(huán)”的增長方式成為關(guān)鍵。 01 用戶獲取環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)引流 保障高效穩(wěn)定獲客 整體經(jīng)濟大環(huán)境下行、疫情加倍用戶需求量、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇…在線教育企業(yè)生存不易。隨著紅利期的潮水逐漸退去，讓人不禁思考如何在這個充滿不確定性和劇烈變化的行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)立足。而持續(xù)穩(wěn)定的高效獲客，是占領(lǐng)市場的首要條件。 1）正確的獲客渠道與方式 渠道選擇對于獲客而言至關(guān)重要，什么樣的渠道獲客能力更強，渠道中的媒體該如何去排列組合，應(yīng)該在推廣初期就進行策略布局。2020年2月，短視頻APP月獨立設(shè)備數(shù)9.1億臺，其用戶日均使用時長5.5萬年。短視頻的飛速發(fā)展為教育行業(yè)帶來巨大影響，改變了其獲客方式。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育產(chǎn)品用戶接受度較高的廣告形式中，信息流廣告位列第一，占比達(dá)48.2%。 基于算法推薦技術(shù)的信息流廣告，在投放時，可根據(jù)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)匹配用戶畫像應(yīng)用到不同的營銷場景下，根據(jù)用戶行為、興趣、時間、地點等特征進行精準(zhǔn)分化，從而提高效果轉(zhuǎn)化。 例如，在某K12數(shù)學(xué)思維類產(chǎn)品廣告投放過程中，針對不同的媒體投放后臺，采取不同的定向策略：對于抖音而言，可以聚焦“都市白領(lǐng)”、“90后父母”等標(biāo)簽；對于快手而言，則側(cè)重下沉市場家長。利用家長人群特征、用戶群體行為定向、人群包等定向目標(biāo)人群，從而增加觸達(dá)效率，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。 2）找準(zhǔn)目標(biāo)市場，形成差異化打法 目前在線教育廣告主的投放熱情依舊，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)意爆點的復(fù)制極為迅速，激烈的競爭也導(dǎo)致獲客成本急劇上升，但轉(zhuǎn)化效果卻不盡如人意。面對如此境況，拓寬潛在用戶群體，尋找新的增長點，成為突圍破局的關(guān)鍵。 數(shù)據(jù)顯示，針對K12在線教育，一二線城市已經(jīng)趨于飽和，而三四線城市滲透率還有很大的提升空間。此外，據(jù)《2019年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告》顯示，2019年農(nóng)民工總量達(dá)到29077萬人，比上年增加241萬人，增長0.8%。相比于父代，他們深知知識、技術(shù)對提升自我能力乃至工薪水平的重要性。然而，受時間、經(jīng)濟、能力限制，新生代務(wù)工人員子女的家庭教育、學(xué)校教育和素質(zhì)教育并不盡如人意。如此可見，下沉市場的開發(fā)潛力巨大。 基于此洞察，某知名在線教育品牌在廣告投放的過程中，從用戶畫像分析入手，構(gòu)建“25-55歲媽媽、孩子就讀小初高、文化課輔導(dǎo)需求”關(guān)鍵詞組合的人群包，提取“成績、升學(xué)、技巧、師資、費用”等關(guān)鍵詞，站在下沉市場的家長角度，說明產(chǎn)品能為家長解決孩子的學(xué)習(xí)問題，并提供可行性解決方案。 在廣告內(nèi)容策略上，設(shè)計腳本中的故事聚焦城市小商販，為掙錢養(yǎng)家糊口，寒冷季節(jié)深夜仍外出擺攤。強調(diào)收入低、無暇照顧家庭、父母文化水平低、無適合孩子學(xué)習(xí)場所等諸多因素，對于孩子學(xué)習(xí)及健康長大的影響。好心顧客推薦49元在線體驗課，清華北大學(xué)子親自輔導(dǎo)，價格優(yōu)惠質(zhì)量有保障，解決城市底層人民的育兒難題。 通過關(guān)注度的轉(zhuǎn)移，聚焦到教育資源相對匱乏的下沉市場中，拓寬目標(biāo)受眾人群，避開投放競爭激烈的一二線城市，可以幫助品牌方維持穩(wěn)定的用戶增長，并且有效降低獲客成本。 3）共鳴式廣告創(chuàng)意，更易戳中家長的心 創(chuàng)意是廣告主與消費者連接的最后一環(huán)。在線教育行業(yè)在打造視頻廣告素材時，也有跡可循，重中之重是要站在家長的角度思考問題，突出用戶痛點或產(chǎn)品亮點，引起共情。在視頻節(jié)奏的把控上，應(yīng)避免前期鋪墊過長，讓用戶失去興趣。此外，還應(yīng)合理安排劇情，由淺至深逐步引入，避免引起用戶的反感。 創(chuàng)意產(chǎn)自：摩邑誠 以某K12在線教育品牌的視頻素材為例，在創(chuàng)意形式上，采用情景劇+口播的方式進行展現(xiàn)。前半段以孩子的學(xué)習(xí)效果展示引入，后半段提煉其“優(yōu)惠價格、附贈禮包、課程互動、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、學(xué)習(xí)效果”方面的獨特優(yōu)勢，進行重點展示。利用真實的課程內(nèi)容，突出產(chǎn)品的科學(xué)性、體系化、專業(yè)化特色，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點。 整體來看，在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意路徑上，以“學(xué)習(xí)效果展示-教具禮盒開箱-課程場景展示”的場景遞進，一步步由淺入深，吸引家長興趣，最終形成在線購買。 02 銷售環(huán)節(jié)的極致化運營 帶來轉(zhuǎn)化率攀升 在用戶報名低價課，即獲客引流環(huán)節(jié)后，在線教育企業(yè)又會面臨另一個問題，即如何將報名低價試聽課的用戶轉(zhuǎn)化為購買正價課的長期穩(wěn)定用戶，以及他們的持續(xù)續(xù)費問題。雖然課程質(zhì)量過硬是提升付費轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，但除此之外，轉(zhuǎn)化率的高低與課程顧問與用戶之間的溝通也密不可分。 課程顧問需要在溝通中了解客戶的需求，也需要準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品價值。但傳統(tǒng)銷售管理方式無法管理“溝通過程”，即銷售人員與客戶的溝通中，是否準(zhǔn)確傳達(dá)了產(chǎn)品價值、是否及時消除了客戶的顧慮、是否忘記了需要提醒客戶的地方、是否因為急于成單而過度承諾課程效果…… 但想要精細(xì)化管理“溝通過程”是非常難的，既要分析出哪些“關(guān)鍵信息點”有助于提升轉(zhuǎn)化率，又要能監(jiān)督銷售在溝通中是否完成了“關(guān)鍵信息點”的傳達(dá)。目前，很多注重精細(xì)化運營的頭部在線教育公司已經(jīng)開始使用智能對話分析系統(tǒng)，將銷售環(huán)節(jié)的精細(xì)化運營，真正細(xì)化到銷售人員所講的每一句話。 1）已有SOP的分析驗證 當(dāng)企業(yè)已經(jīng)積累了一些溝通規(guī)范（SOP）時，先摸透員工對溝通規(guī)范的執(zhí)行情況，然后再分析執(zhí)行情況與成單率之間的關(guān)系，找出其中對成單最有幫助的溝通規(guī)范。 例如，某在線教育公司，要求課程顧問在跟客戶（通常是家長）約試聽課的時候，必須提前告知客戶，試聽課全程英文教學(xué)，如果孩子聽不懂、坐不住，都是正常的現(xiàn)象，會有一個適應(yīng)的過程，讓家長有心里準(zhǔn)備，以免對試聽課產(chǎn)生失望情緒，影響最終的成單率。
那么，多少課程顧問實際上按要求做到了“提前提醒”呢？這個數(shù)字通常遠(yuǎn)低于管理者的預(yù)期。分析某企業(yè)某時間段數(shù)據(jù)顯示，“課前提醒”的執(zhí)行率低于20%。再通過分析執(zhí)行了“課前提醒”這條溝通規(guī)范的對話，最終的成單率與未執(zhí)行的成單率對比，即可找出有效的溝通規(guī)范，加強培訓(xùn)和監(jiān)督。 2）流失分析與挽留對策挖掘 直白地說，流失分析法就是分析那些最會挽留客戶的銷售，面對客戶表示無意向的場景時的銷售話術(shù)。然后，將有效的經(jīng)驗推廣給其他銷售采納。 以“孩子不想學(xué)”這個理由為例，典型的成單錄音，銷售會提到“興趣的培養(yǎng)需要長期的堅持”。而在典型的未成單錄音中，銷售則反問道“孩子現(xiàn)在不想學(xué)，你以后就不讓他學(xué)了嗎”。所以，初步的結(jié)論是，前者可以推廣給更多銷售，后者給客戶的感覺不好，則需要避免。 不同流失原因的挽留難度是不同的。通過流失分析法，結(jié)合實際的銷售經(jīng)驗進行判斷，才能形成行之有效的挽留對策。 3）挖掘出隱藏的有效話術(shù) “未知話術(shù)的語義挖掘”，就是去挖掘那些我們暫時還不知道的、對成單有幫助的關(guān)鍵信息點（包含知識點和優(yōu)秀話術(shù)）。使用的方法是機器學(xué)習(xí)中的“聚類”算法。
在課前關(guān)鍵信息點的挖掘中，以兩組內(nèi)容為例，分別向客戶傳達(dá)了課程的預(yù)期學(xué)習(xí)效果（“大約XX個月可以看到孩子變化”）和上課的靈活性（“約課很靈活，可以自己選上課時間”），這兩組的最終成單率達(dá)到整體成單率的1.7倍和1.5倍。 挖掘出大量對成單有正面促進效果的關(guān)鍵信息點之后，銷售管理者可以結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗，參考數(shù)據(jù)分析結(jié)果，形成新的最佳實踐，并推廣給銷售人員執(zhí)行。同理，對于那些對成單有負(fù)面效果的關(guān)鍵信息點，則需要結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗，判斷是否作為禁止項，并追蹤銷售人員是否在溝通中違規(guī)。 03 結(jié)語 總而言之，如何提升在線教育行業(yè)獲客效率和銷售轉(zhuǎn)化率？ 在獲客層面，要找到正確的獲客途徑，同時找準(zhǔn)目標(biāo)市場，形成差異化打法，輔助家長群體共鳴式廣告創(chuàng)意，從而高效精準(zhǔn)獲客，達(dá)成用戶增長的KPI。其次，在銷售層面，絕對沒有捷徑可言，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打做好精細(xì)化運營。而已有SOP的分析驗證、流失分析與挽留對策挖掘、未知話術(shù)的語義挖掘，是三種行之有效的實踐方式。 作為用戶增長和流量聚合增值平臺，摩邑誠致力于通過流量聚合增值，盤活用戶增長，重塑增長與商業(yè)格局。其中，用戶增長服務(wù)體系涵蓋用戶獲取、效果提升、數(shù)據(jù)處理、創(chuàng)意孵化等全方位服務(wù)環(huán)節(jié)；而循環(huán)智能（Recurrent AI）專注于自然語言處理NLP技術(shù)在企業(yè)銷售領(lǐng)域的應(yīng)用，幫助企業(yè)實現(xiàn)新一代銷售管理流程，從過去只能管理坐席通時等指標(biāo)，到管理坐席的“每一句話是否說對了” 。
在“風(fēng)云變幻”的在線教育市場，方向遠(yuǎn)比努力更重要?？焖僬覝?zhǔn)戰(zhàn)略、總結(jié)方法論、認(rèn)清發(fā)展趨勢、找到不變的用戶增長規(guī)律，才能找到破局點，最終形成用戶增長的正循環(huán)。
文章來源：Morketing。如上內(nèi)容為青島信息港（www.vtef7.com）官方網(wǎng)站綜合整理發(fā)布，版權(quán)歸原作者所有。青島信息港官方網(wǎng)站是山東青島區(qū)域化綜合性新媒體平臺，目前青島信息港已全網(wǎng)覆蓋，主要有今日頭條、微博、微信、嗶站、知乎、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、新浪新聞等商業(yè)平臺，以及中央和省市地方官方媒體平臺入駐號，實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。青島信息港是山東半島地方信息門戶，擁有廣播電視經(jīng)營許可證，按規(guī)定進行工信部和公安局的備案，內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原網(wǎng)站所有，如有侵權(quán)請聯(lián)系。如需轉(zhuǎn)載時請保留原版權(quán)的完整信息，否則追究侵權(quán)責(zé)任。 |
| 手機版| 青島信息港
( 魯ICP備2021036587號 ) 
魯公網(wǎng)安備 37020302371992號|網(wǎng)站地圖
GMT+8, 2025-6-9 02:34 , Processed in 0.197867 second(s), 25 queries .
廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證 編號：（魯）字第1970號
